Conjoint 분석 방법

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  • Conjoint Analysis (2) for IMUX


하이테크 시장의 특징

1. 하이테크 상품의 정의

  • 하이테크 상품의 정의에 대한 합의 부족

    • 전문가들 사이에서 명확한 기준이 없음

    • 일반적으로 첨단기술을 활용한 제품으로 정의됨

    • 그러나 대부분의 신상품이 새로운 기술을 포함하므로 범위가 과도하게 넓어질 수 있음

  • 미국 노동통계청(BLS)의 정의

    • 평균 연구개발비 지출이 미국 전체 기업 평균의 두 배 이상

    • 평균 기술직 고용 인력이 두 배 이상인 기업을 하이테크 기업으로 분류

  • Regis McKenna의 정의

    • 제품의 복잡성, 급격한 변화, 혼동스러운 소비자, 다수의 기업가적 경쟁자가 있는 기업

  • 산업별 정의

    • IT, BT, NT, CT, ST 등 5가지 첨단산업과 관련된 상품

  • 김상훈(2004)의 정의

    • “급격한 기술변화와 상당한 시장 불확실성에 노출된 상품”

  • 하이테크 상품의 특징

    • 시장이 성숙하여 수요가 안정된 경우 하이테크 상품으로 보기 어려움

    • 기술적 혁신성이 크고 시장의 불확실성이 높다면 하이테크 상품에 해당

  • 하이테크 마케팅의 중요성

    • 높은 시장 불확실성으로 인해 마케팅이 핵심 요소

  • 주요 이슈

    • 신상품을 소비자의 요구에 맞게 설계하는 방법

    • 소비자가 제품을 구매하도록 유도하는 방법

    • 시장을 성공적으로 창출하고 확산하는 방법


2. 하이테크 마케팅

  • 하이테크 산업의 특징

  • 시장 불확실성이 높은 산업군

    • 통신

    • 컴퓨터 하드웨어/소프트웨어

    • 디지털 가전

    • 인터넷 콘텐츠 및 e-비즈니스

    • 바이오 산업 등

  • 하이테크 마케팅의 개념

    • 하이테크 상품을 대상으로 하는 마케팅

    • 전통적 마케팅과 다른 방식의 접근 필요


가. 시장 불확실성 및 기술 불확실성

  1. 시장 불확실성 (Moriarty & Kosnik, 1989)

  • 소비자 욕구 파악의 어려움

    • 새로운 시장에서 소비자 선호 구조를 예측하기 어려움

  • 소비자 니즈 변화

    • 예: 휴대전화의 초기에는 통화 품질이 중요했으나, 이후 휴대성과 기능성이 중요한 요소로 변화

  • 산업 표준의 부재

    • 제품 출시 시 관련 산업 표준이 미정일 가능성이 큼

    • 예: 특정 메모리 형식(SD vs. T-Flash)의 표준화가 산업 경쟁력을 결정

  • 혁신 확산의 속도 예측 불가능

    • 신제품이 얼마나 빠르게 시장을 창출할지 예측하기 어려움

  • 잠재 시장 규모의 예측 난항

    • 신제품의 경우 비슷한 기존 제품이 없어 시장 규모 예측이 어려움

    • 예: DMB 기능이 있는 휴대전화가 이동통신 시장과 방송 시장 중 어디에 속하는지 모호

  1. 기술 불확실성 (Moriarty & Kosnik, 1989)

  • 제품 성능 불확실성

    • 제품이 소비자 기대 수준에 부합하는지 확인이 필요

  • 제품 부작용 가능성

    • 예: 온라인 결제 시스템의 보안 문제, 의약품의 예상치 못한 부작용

  • 중간재와의 호환성 문제

    • 예: 온라인 게임의 고품질 그래픽이 네트워크 성능에 의해 제한될 수 있음

  • 제품 개발 및 출시 시기 불확실성

    • 출시 지연 시 경제적 손실 및 신용 타격 가능성

  • 기술 진부화 위험

    • 기술 발전이 빠른 산업에서는 기존 기술이 빠르게 대체될 가능성 큼


나. 마케팅 유형의 구분

  • Moriarty & Kosnik (1989)의 분류 기준

    • 시장 불확실성과 기술 불확실성의 조합에 따라 네 가지 마케팅 유형으로 구분


다. 마케팅 유형의 구분

1. Low-Tech Marketing

  • 기술 및 시장 불확실성이 모두 낮은 경우

  • 특징

    • 기존 시장의 규모가 크고 소비자 선호 구조가 비교적 명확

    • 사용되는 기술이 보편화되어 개발 및 생산의 기술적 난이도가 낮음

  • 예시

    • 생활필수품 및 일반 소비재

  • 마케팅 전략

    • 전통적인 마케팅 방식으로 충분


2. High-Fashion Marketing

  • 시장 불확실성이 높지만 기술 불확실성은 낮은 경우

  • 특징

    • 소비자 선호가 빠르게 변화

    • 기존 시장은 존재하지만 변동성이 큼

  • 예시

    • 영화, 스포츠, 엔터테인먼트 산업

  • 마케팅 전략

    • 소비자 선호의 변화 파악이 핵심


3. Better Mousetrap Marketing

  • 기술 불확실성이 높지만 시장 불확실성은 낮은 경우

  • 특징

    • 소비자 니즈가 비교적 확실

    • 제품 개발에 높은 기술 수준 요구

  • 예시

    • 암 치료제, 고성능 의료기기

  • 마케팅 전략

    • 기능의 우수성 강조

    • 부작용에 대한 소비자의 우려 해소


4. High-Tech Marketing

  • 기술 및 시장 불확실성이 모두 높은 경우

  • 특징

    • 기술 개발 및 제품 생산에 높은 수준의 기술력 필요

    • 소비자 선호 및 니즈가 불명확하여 기존 마케팅 전략과 차별화 필요

  • 마케팅 전략

    • 기존의 전통적인 마케팅 방식과 다른 접근 필요


라. 하이테크 마케팅의 특징

1. 소비자 선호의 이질성 (Heterogeneity)

  • 하이테크 제품은 소비자별로 인식 및 필요성의 차이가 큼

  • 필수품이 아닌 경우가 많아 소비자마다 제품 가치를 다르게 평가

  • 기술수용모형에서 나타난 혁신자(early adopters)와 대중(consumers) 간의 차이 발생

2. 동적(Dynamic) 마케팅 전략 필요

  • 시장 초기 목표 고객 선정 후, 성장 단계에서 소비자 변화 대응 필수

  • 전략 요소

    • 초기 시장 선점

    • 빠른 제품 출시

    • 적절한 타이밍의 시장 전략 결정

3. 기술 및 마케팅 부서 간 협업 필수

  • 효과적인 하이테크 마케팅을 위해 기술 개발팀과 마케팅팀의 원활한 협력 필요

  • 기술 지식이 없는 마케팅팀은 효과적인 전략 수립이 어려움

4. 시장 동향 및 소비자 니즈 예측의 중요성

  • 능동적이고 미래지향적인 접근 필수

    • 현재 소비자 요구만 분석하면 미래 시장 변화 대응이 어려움

  • 잠재적 니즈 발굴의 어려움

    • 기존 제품 개선보다는 혁신 제품이 많아 시장 조사 자체가 어려운 경우 발생

5. 하이테크 기업이 직면하는 장애물

  • 조직 내부의 경직성 및 정보 공유 부족

  • 고객의 현재 의견에만 의존하면 혁신적 신제품 개발 지연

  • 시장 조사만으로 소비자의 미래 선호 예측이 어려움


마. 하이테크 마케팅의 핵심

  • 하이테크 제품 마케팅은 기존 소비재 마케팅과 달리 시장 변화 관찰 및 미래 소비자 니즈 예측이 필수

  • 잠재적 선호 분석이 필요